J'étais en train d'examiner la vidéo d'un client qui avait coûté 50 000 $ quand j'ai eu le déclic. Production magnifique, graphiques léchés, PDG parlant de « solutions innovantes » et d'« engagement envers l'excellence ». Quand j'ai demandé à leur public cible ce qu'il retenait de cette vidéo, la plupart ne pouvaient pas rappeler un seul point spécifique. Puis j'ai vu la vidéo d'un concurrent qui commençait par « Tout ce que vous croyez savoir sur la sécurité des données est faux. » Les gens se penchaient en avant, la partageaient, en parlaient. La vidéo coûteuse n'était que du bruit. Celle qui remettait en question les idées reçues avait vraiment fait bouger les choses.
Votre cerveau face au jargon d'entreprise
Quand quelqu'un regarde une vidéo d'entreprise traditionnelle, son cerveau passe en pilote automatique. Il a déjà vu ce script mille fois.
Mais quand vous remettez en question une croyance fondamentale qu'il entretient, vous forcez littéralement son cerveau à travailler. Il ne peut pas simplement consommer passivement.
J'ai remarqué que les gens se penchent littéralement en avant quand une vidéo contredit quelque chose qu'ils « savent » être vrai. Leur cerveau s'emballe : « Attendez, c'est vrai ? Comment est-ce possible ? »
Cet engagement mental crée la formation de souvenirs. Les vidéos traditionnelles glissent devant la conscience parce qu'il n'y a pas de friction, pas de raison de s'arrêter et de traiter l'information.
Remettez en question leurs présupposés et soudain ils luttent mentalement avec votre contenu. Ce combat mental transforme un spectateur passif en quelqu'un qui se souvient, partage et agit.
Les recherches sur la dissonance cognitive le confirment. Le cerveau ne peut littéralement pas ignorer les informations qui entrent en conflit avec les croyances existantes.
L'audit des présupposés
J'ai développé une méthode systématique pour identifier quelles croyances remettre en question. Je l'appelle « l'audit des présupposés ».
D'abord, j'interroge leur équipe commerciale et je demande quelles objections ils entendent le plus souvent. Ces objections révèlent les croyances fondamentales que détiennent les prospects.
Ensuite, j'examine les messages des concurrents. Si tout le monde dans l'industrie dit la même chose, c'est là votre croyance cible.
Mais le vrai filon, ce sont les entretiens de sortie clients ou les analyses post-mortem des affaires perdues. Je demande « Qu'est-ce qu'ils croyaient qui les a empêchés d'aller de l'avant ? » Neuf fois sur dix, il y a un schéma récurrent.
Pour un client spécialisé dans la chaîne d'approvisionnement, trois prospects différents avaient dit « Nous devons voir notre inventaire en temps réel. » Ils croyaient tous que la visibilité était la solution.
Mais le vrai problème était qu'ils regardaient les mauvaises données entièrement. Alors nous avons remis en question cette hypothèse directement.
Rendre votre solution inévitable
Une entreprise de cybersécurité était coincée à faire concurrence sur les fonctionnalités. « Nous avons une meilleure détection des menaces, des temps de réponse plus rapides, une surveillance plus complète. » Le classique du genre vidéo d'entreprise.
Quand j'ai creusé dans leurs affaires perdues, les prospects disaient constamment « Nous avons déjà un logiciel de sécurité, nous devons juste mieux l'utiliser. » Ils croyaient que le problème était l'implémentation, pas la solution elle-même.
Alors nous avons ouvert leur prochaine vidéo avec « Votre sécurité n'échoue pas parce que vous l'utilisez mal. Elle échoue parce qu'elle a été conçue pour des menaces qui n'existent plus. »
Soudain, nous n'étions plus en concurrence contre d'autres entreprises de sécurité. Nous étions en concurrence contre leur mentalité existante.
Une fois que les prospects ont accepté que leur approche actuelle était défaillante au niveau architectural, la solution de notre client est devenue l'étape logique suivante. Ils sont passés de « Pourquoi devrions-nous changer ? » à « À quelle vitesse pouvons-nous implémenter ceci ? »
Ce changement les a menés d'un taux de conclusion de 12% à 34% en six mois. Nous n'avons pas changé leur produit ou leur tarification. Nous avons changé le cadre de référence.
Vous n'êtes pas le héros
La plupart des entreprises comprennent mal fondamentalement leur rôle dans le paysage mental de leurs prospects. Elles pensent être le héros de l'histoire, mais elles sont en fait le guide.
Les entreprises se positionnent comme le protagoniste : « Nous sommes innovants, nous sommes leaders, nous sommes les meilleurs. » Mais dans l'esprit du prospect, c'est lui le héros de sa propre histoire, essayant de résoudre ses propres problèmes.
Quand vous remettez en question une perception, vous ne dites pas « Regardez comme nous sommes intelligents. » Vous dites « Voici quelque chose qui vous aidera à réussir. »
Le client en cybersécurité a arrêté de parler de ses algorithmes avancés et a commencé à parler de la façon dont les prospects pourraient enfin arrêter de s'inquiéter de la prochaine violation.
Les entreprises continuent d'essayer d'impressionner les prospects avec leurs capacités, mais les prospects se fichent de vos capacités. Ils se soucient de leurs résultats.
Le moment où vous passez de « Voici ce que nous pouvons faire » à « Voici ce qui vous a échappé », tout change.
Vous devenez le conseiller de confiance qui leur a ouvert les yeux, pas juste un autre vendeur qui présente des fonctionnalités. C'est pourquoi les vidéos qui remettent en question les perceptions fonctionnent.
Les recherches montrent que 75% des dirigeants ont exploré des produits qu'ils ne considéraient pas après avoir interagi avec du contenu de leadership éclairé convaincant.
Pendant ce temps, le contenu vidéo génère 20 fois plus de partages que le texte et les images combinés sur LinkedIn.
Votre vidéo d'entreprise coûteuse peut paraître impressionnante, mais si elle ne remet pas en question la façon dont les gens pensent, ce n'est que du bruit coûteux.
Les vidéos dont les gens se souviennent sont celles qui les font penser différemment. Et penser différemment est la première étape vers acheter différemment.